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又有三家高级腕表品牌在官网售表了这会让他们遇到哪些麻烦?

2017-10-14 00:12

  新年伊始,奢侈品集团历峰旗下的高级腕表品牌沛纳海率先宣布为中国客户“网上精品店”,顾客可以在官网上挑选腕表加入电子购物袋,比较产品价格、设计及功能,并选购合适配件,只需几个简单步骤即可完成购物程序。

  没过几天,历峰旗下另外一个品牌 IWC 万国表在正在举行的SIHH(高档钟表国际沙龙)期间宣布,将对全新达文西系列的精选型号首次进行线上预售,顾客可以通过官网或者品牌微信号订购。这是 IWC 万国表首次进行线上预售。

  如果这两个信号还不够明显,仅仅在一周以后,历峰集团旗下的积家也宣布中国在线精品店正式上线年开始在美国和欧洲尝试“网上精品店”业务,每年只有1-2个品牌在官网上线天时间,就有三个品牌宣布中国官网售表业务。一旦正式上线购网功能,品牌官网名称会变成“ 在线精品店”。

  至此,历峰集团旗下珠宝腕表品牌卡地亚、伯爵、万宝龙、梵克雅宝、积家、沛纳海、万国(仅预售)均已上线了官网购买服务,未开通的腕表品牌仅剩下江诗丹顿、朗格、罗杰杜彼、名士,接下来这些品牌是否会加入电商计划,还有待进一步确认。

  在大多数人的印象中,购买腕表,尤其是昂贵的手表,依然是一件非常慎重的事情,普通人都会选择在人生重要的时刻购买腕表,比如参加工作以后的第一块腕表,比如结婚纪念日,或者父子相承,正如百达翡丽的广告词那样“只不过为下一代保管而已”。所以,一旦推出线上购买功能,首先会被质疑是否会影响到高级钟表品牌多年树立的形象。

  另外一个麻烦来自于腕表经销商,“网上精品店”是否会到经销商的利益,毕竟任何人都可以在接入网络的条件下找到官网购表,而不用专门去表店或者表行购买。

  还有更多小麻烦来自于经营本身,线上售卖是否真的能够增加收益,退换货这些电商必备技能技能钟表品牌而言能否 hold 住等。

  既然线上业务如此麻烦,为什么 2015年 开始历峰集团还是决定排除万难接入电商业务。IWC万国表行政总裁乔祺斯(Georges Kern)这样解释:“在互联网和电商时代,腕表爱好者们不再愿意为新款腕表等待数月。因此,我们首次采用网上预售的形式,向顾客提供全新系列在全球首发当日起限量购买部分型号的机会。”

  不久前,历峰发布了截至 2016 年的 12 月 31 日的前三个月的业绩报告,该报告显示,在手表和珠宝的推动下,集团的总销售实现了 5% 的增长,历峰在亚太地区、欧洲和美洲三大市场都恢复了增长,但是三季度的增长仍未能抵销上半财年的萎靡。过去一年,历峰集团已经累计裁员超过 500 个,涉及 Piaget 伯爵和 Vacheron Constantin 江诗丹顿等品牌。除裁员以外,历峰集团还采取了其他方式降低利润下跌,比如回购库存减轻批发商的压力;出售了奢侈品电商 Net-a-Porter 获得非现金收益等。

  最新的业绩报告还显示,中国内地和南韩的表现强劲,促使亚太地区增速达到10%,历峰不得不加快速度,把已经在和欧洲运营一年多的网购业务移植到中国。

  直接接入电商,意味着腕表销售渠道将突破实体店和经销商的,尤其在没有开设专卖店的二三线城市,一些潜在的消费者可以随时随地购买。但高级腕表不是iPhone 手机,不是生活必需品,动辄3-5万元门槛,线上销售到底能为品牌带来多少收益呢?一位历峰集团的工作人员透露,相对快消行业而言,高级腕表线上收益非常有限。不过根据BCG数据显示,奢侈品销售额的60%都是受到线上内容的影响。所以,即使真的开通了线上销售,展示功能现阶段依旧大于真正的售卖。

  不过,官网购表会有一些特别的服务,比如免费换货,但是在线下一旦售出不能退换,另外线上还会有刻字定制,免费清洗和抛光腕表的增值服务,线下也是不具备的,一些品牌还会赠送礼品,当然这些服务的前提基于线上线下同价,品牌官网暂时没有促销打折的业务,这也为线下经销商留有余地。

  沛纳海“网上精品店”的业务最早始于2015年投入运作的美国网上精品店,特别为中国增设了多项全新服务,这有点类似Apple Store 的定位,购买产品的同时可以免费获赠精美礼盒及打印心意卡,提供包括四大银行在内的16家银行以及支付宝的付款方式,还提供货品的库存显示及退换货服务。不过沛纳海官网的网购功能目前每个订单只能选购一款产品,可以选择快递或者专卖店自取。

  体验下来,感觉沛纳海的“网上精品店”会吸引一批希望享受便捷和定务,又不在乎国内外价差的客户,有点像 Apple Store 购买苹果产品和前往门店购买产品的区别,不过价格更贵。

  IWC万国表官网目前只上线达文西系列最新表款的预售功能,可以通过官网或者微信服务号预定,从预订页面上看,还属于传统的服务关系,顾客完善预订信息后最终还需要联系客户服务,功能上并不具备电商接口,不过相信有集团支持,电商化也指日可待。

  相比较而言,积家的官网更接近电商网站,不论是卖的最好的 Reverso 翻转系列,还是冷僻如 Atmos 空气钟,都可以加入订单,积家的网购没有单个订单下腕表的选购数量,但是超过10万的腕表款式或者缺货款式,弹窗会提醒联系专属顾问,一些更加复杂昂贵的表款,直接就不显示价格,而是提示联系专属顾问,依旧没有脱离腕表销售习惯电话引导的套。

  比起卖表,沛纳海和积家看上去更想卖的是表带,在购买的页面特别单独提示购买表带,表带单价低,对于很多已经持有高级腕表的表主而言,为一枚腕表搭配2条以上的表带是再正常不过的事情。

  历峰集团已经在认真着手网购的事情了,接下来是不是所有手表都会在网络上售卖呢?手表主要分布在三个集团中,除历峰集团(Richemont)以外,还有包括宝珀、浪琴、天梭、美度等在内的Swatch(瑞表)集团以及LVMH 集团,旗下包括宇舶、豪雅和真理时等品牌。据我们了解,瑞表集团虽然几年前就在接触电商平台,但是仍旧没有迹象表明已经做出决定。LVMH 集团同样没有透露线上业务的计划。

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